價格逆勢上升促瀘州老窖調整發展戰略

2013-11-02 08:33:59 編輯:王敏 來源:中國行業研究網 瀏覽次數:0

  武漢糖酒會落幕,縱觀白酒行業行情,盡管今年白酒行業整體處在深度調整期,一二線白酒品牌紛紛跳水以適應新的銷售形勢。不過瀘州老窖卻反其道而行之,旗下子品牌國窖1573價格逆市上升,成為白酒行業不景氣現狀下的“特立獨行者”。

  此前外界對此逆市行為有諸多質疑,不過行業人士認為,不著急計較眼前的銷量變化,瀘州老窖此舉是把時間拉長,不隨波逐流,通過價格穩定這一主要手段來維護國窖1573的高端品牌形象和品牌價值,靠戰略來贏取其最終目的,即打造白酒行業的奢侈品品牌。

  一位業內人士指出:“國窖1573定位本來就是奢侈品。一直以來,瀘州老窖透露的信息是,要把屬于稀缺資源的國窖系列打造成能夠與洋酒品牌抗衡的中國品牌,因此價格持續走高的趨勢不會改變。保護稀缺資源的最好方式就是調整價格,讓少數人享用。”

  產品定價策略是品牌策略的重要延伸。瀘州老窖集團領導此前也曾公開表示,未來中國白酒將會代表中國元素走向世界舞臺,而國窖1573的奢侈品發展之路是努力打造中國白酒奢侈品品牌的有益實踐,更是瀘州老窖集團的企業發展戰略。未來國窖1573的重點銷售對象,就是高端人群和高端市場。

  而價格上升背后最重要的是,國窖1573的價格逆市上升是歷史、文化等資源背景支撐。國窖1573是瀘州老窖集團推出的超高端白酒品牌,產自文化遺產——素有“中國第一窖”之稱的1573國寶窖池群,并經由入選首批國家級非物質文化遺產的瀘州老窖酒傳統釀制技藝純手工釀造,是白酒行業內唯一榮膺“雙國寶”殊榮的超高端酒品,也是目前唯一的濃香型有機白酒。

  權威專家表示,與洋酒相比,國窖1573天然具備打造中國白酒奢侈品的有利條件。目前,中國高端白酒價格,與國外奢侈洋酒的價格相比還有很大差距。一瓶700毫升的白蘭地的頂級代表品牌路易十三可以賣到1.5萬元,而備受國人推崇的拉菲也是動輒幾千甚至上萬。同時,國外奢侈洋酒也在逐漸侵蝕著我們的生活方式和傳統文化。

  一位業內人士指出,如今昂貴的洋酒品牌如今正與高端白酒品牌在激烈地爭奪著中國消費者,如果高端白酒捍衛不了中國這一塊傳統文化陣地,那么形勢將是岌岌可危的。

  而實際上,國窖1573其漲價背后是瀘州老窖95%以上的產品并未漲價,瀘州老窖仍有其他豐富產品想滿足消費者需求。

  截止目前,瀘州老窖集團全年白酒產量大約20萬噸,全線產品品能夠滿足不同人群、不同層次的消費者的需求,而面向高端市場的國窖1573只有3000噸。

  “國窖1573在瀘州老窖的銷售占比并不沒有說是主力品牌基本壟斷了全部銷售額,腰部產品缺失,產品線不夠完善。相比較而言,瀘州老窖除了國窖1573以外,還有非常強壯及品類豐富的腰部產品作支撐,這也是即便國窖1573價格上升后,瀘州老窖整體銷售并不會受到非常大的影響。”一名業內人士表示。

  而在去年至今高端白酒銷售一片低迷的大形勢下,部分白酒企業降低了自身主力產品的出廠價和零售價來應對市場的變局。

  而業內人士指出,今年白酒市場不景氣,國窖價格的變化無疑給行業提振了信心,其是高端白酒萎靡不振,紛紛大幅降價的背景下首個逆市上升的高端白酒品牌,不少業界人士均非?春脟1573未來的前景。

  逆勢而為

  “這次調整比我想象中的還要嚴重。”某知名酒企銷售負責人近期私下這樣說。

  2012年之后并不是世界末日,但曾被稱為能“抗周期”的白酒行業卻結束了調整發展的十年黃金期,轉入調整期:高端名酒價格不再像以前一樣逢節必漲,而是涮涮地往下掉;不少名酒價格下來了,銷量卻更慘。

  一時間酒企都忙著找出路。以前管控價格的中高端名酒,現在有意無意地把價格放下來;高端品牌開始放下身段開發中低檔產品;連以前不太看上眼的小瓶酒、時尚概念白酒,現在也開始重視起來。

  降價、強化腰部、做中低端,低頭向下的調整似乎成為行業的共識。然而在觀望和消極防御的市場氣氛中,卻依然有逆勢而為的現象出現,尋找機會彎道超過,為行業進入下一個繁榮期而提前搶占先機——比如備受關注的國窖1573。

  之前,國窖1573高度酒的終端價格則從1389元上漲至1589元。國窖1573的這次漲價,便被認為是一次逆勢之舉。有人批評他瘋狂,有人說他固執,也有人在喝彩。不過,逆勢而為本來就不是誰都能干的事。要是大家都逆勢而為,那就不叫“逆勢”了。有的“逆勢”是無知者無畏的勇氣,有的則是看到了潛藏在逆勢中的機會。

  堅守塔尖

  白酒行業調整期,大家都在拿著放大鏡尋找市場機會。高端酒市場不是下降得一塌糊涂嗎?還能有啥機會?

  高端酒市場的確是在下滑,這相當于金字塔的塔尖變得更細,但不沒有消失,仍然有消費者愿意為品質和品牌買單。當某些高端品牌價格下滑時,反而使這小部分消費者感到困惑:難道以前的價格是虛高?倒是國窖1573這樣不但沒有降價,反正提價的品牌,更能給他們一些安慰。

  當然,如果沒有品質與品牌的支撐,提價也不會得到消費者的認可。

  作為典型的產地資源型產品,國窖1573具有的獨特性和稀缺性極強。有白酒業分析人士就指出,國窖1573出自百年以上的“全國重點文物保護單位”國寶窖池群一年的產量約3000噸,更具稀缺性。同時,其歷經23代傳承的釀酒技藝屬國家非物質文化遺產,國窖1573被稱為“雙國寶”、“活文物”釀造。這些實際上就是支撐國窖1573作為高端白酒品質與品牌的核心競爭力。

  也有業內人士指出:“國窖1573定位本來就是奢侈品。一直以來,瀘州老窖透露的信息是,要把屬于稀缺資源的國窖系列打造成能夠與洋酒品牌抗衡的中國品牌,因此價格持續走高的趨勢不會改變。保護稀缺資源的最好方式就是價格調整,讓少數人享用。”

  在行業調整期逆勢追求金字塔塔尖,另一方面意味著國窖1573的市場容量將受到一定的限制。但如果放長遠來看,卻是一件絕對值得堅持和付出的戰略點位:雖然現在的銷量可能有限,但守住塔尖的位置,在下一次行業上升周期到來時將得到豐富的回報。

  做奢侈品品牌,最難的就在于堅持。國外成熟的奢侈品品牌,幾乎都擁有上百年的歷史。為什么中國白酒就不能有一個不隨行業周期波動、能夠一直堅守在塔尖的奢侈品品牌呢?

  實力支撐

  如果這個問題再進推進一步,當行業整體調整時,為什么只有國窖1573站出來堅守呢?其他企業看不到這個機會嗎?

  其他企業不會看不到這個機會。他們大多數都是希望能夠保住銷量,保住業績。瀘州老窖則不需要太擔心國窖1573因漲價而帶來的銷量下滑的風險。要知道,國窖1573只是瀘州老窖業績的一小部分,其中低價格產品如百年瀘州老窖、瀘州老窖特曲、特曲老酒、頭曲等一大批產品在全國暢銷,基數龐大,而且還保持著一定速度的增長。瀘州老窖在產品結構上的優勢,是其他同類企業并不具有的。

  一方面中低檔產品支撐著瀘州老窖的大部分業績,而另一方面,瀘州老窖也在積極探索高端白酒的新模式。目前正在全國推廣的“生命中的那壇酒”活動,使用正是國窖1573的高端產品、定制產品。這項向高端商務人士推介收藏酒的活動,已經成為一套比較成功的模式。據了解,目前該活動效果奇佳,單場活動能夠有上千萬的認購額。這場活動也從另一個側面證明,高端消費市場仍然存在,只是沒有找到更合適的需求結合點。同時國窖1573價格的逆市飛揚,也從一定程度上支撐了定制酒的認購活動——誰愿意買一壇品牌正在降價的白酒回家收藏呢?

  武漢糖酒會落幕,縱觀白酒行業行情,盡管今年白酒行業整體處在深度調整期,一二線白酒品牌紛紛跳水以適應新的銷售形勢。不過瀘州老窖卻反其道而行之,旗下子品牌國窖1573價格逆市上升,成為白酒行業不景氣現狀下的“特立獨行者”。

  此前外界對此逆市行為有諸多質疑,不過行業人士認為,不著急計較眼前的銷量變化,瀘州老窖此舉是把時間拉長,不隨波逐流,通過價格穩定這一主要手段來維護國窖1573的高端品牌形象和品牌價值,靠戰略來贏取其最終目的,即打造白酒行業的奢侈品品牌。

  一位業內人士指出:“國窖1573定位本來就是奢侈品。一直以來,瀘州老窖透露的信息是,要把屬于稀缺資源的國窖系列打造成能夠與洋酒品牌抗衡的中國品牌,因此價格持續走高的趨勢不會改變。保護稀缺資源的最好方式就是調整價格,讓少數人享用。”

  產品定價策略是品牌策略的重要延伸。瀘州老窖集團領導此前也曾公開表示,未來中國白酒將會代表中國元素走向世界舞臺,而國窖1573的奢侈品發展之路是努力打造中國白酒奢侈品品牌的有益實踐,更是瀘州老窖集團的企業發展戰略。未來國窖1573的重點銷售對象,就是高端人群和高端市場。

  而價格上升背后最重要的是,國窖1573的價格逆市上升是歷史、文化等資源背景支撐。國窖1573是瀘州老窖集團推出的超高端白酒品牌,產自文化遺產——素有“中國第一窖”之稱的1573國寶窖池群,并經由入選首批國家級非物質文化遺產的瀘州老窖酒傳統釀制技藝純手工釀造,是白酒行業內唯一榮膺“雙國寶”殊榮的超高端酒品,也是目前唯一的濃香型有機白酒。

  權威專家表示,與洋酒相比,國窖1573天然具備打造中國白酒奢侈品的有利條件。目前,中國高端白酒價格,與國外奢侈洋酒的價格相比還有很大差距。一瓶700毫升的白蘭地的頂級代表品牌路易十三可以賣到1.5萬元,而備受國人推崇的拉菲也是動輒幾千甚至上萬。同時,國外奢侈洋酒也在逐漸侵蝕著我們的生活方式和傳統文化。

  一位業內人士指出,如今昂貴的洋酒品牌如今正與高端白酒品牌在激烈地爭奪著中國消費者,如果高端白酒捍衛不了中國這一塊傳統文化陣地,那么形勢將是岌岌可危的。

  而實際上,國窖1573其漲價背后是瀘州老窖95%以上的產品并未漲價,瀘州老窖仍有其他豐富產品想滿足消費者需求。

  截止目前,瀘州老窖集團全年白酒產量大約20萬噸,全線產品品能夠滿足不同人群、不同層次的消費者的需求,而面向高端市場的國窖1573只有3000噸。

  “國窖1573在瀘州老窖的銷售占比并不沒有說是主力品牌基本壟斷了全部銷售額,腰部產品缺失,產品線不夠完善。相比較而言,瀘州老窖除了國窖1573以外,還有非常強壯及品類豐富的腰部產品作支撐,這也是即便國窖1573價格上升后,瀘州老窖整體銷售并不會受到非常大的影響。”一名業內人士表示。

  而在去年至今高端白酒銷售一片低迷的大形勢下,部分白酒企業降低了自身主力產品的出廠價和零售價來應對市場的變局。

  而業內人士指出,今年白酒市場不景氣,國窖價格的變化無疑給行業提振了信心,其是高端白酒萎靡不振,紛紛大幅降價的背景下首個逆市上升的高端白酒品牌,不少業界人士均非?春脟1573未來的前景。

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